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上品折扣电商之道:以盈利为目的进行经营

2022-05-06 09:53      点击次数:

上品折扣总裁李炎作为新浪科技电商新势力第13期嘉宾,接受了访谈。以下为访谈实录: 主持人崔西:各位新浪网友大家好,欢迎来到新浪科技的电商新势力访谈节目,很高兴今天请到传统企业聊他们的商品计划和布局,我们请到了上品折扣的李炎先生。 主持人:北京

  上品折扣总裁李炎作为新浪科技“电商新势力”第13期嘉宾,接受了访谈。以下为访谈实录:

  主持人崔西:各位新浪网友大家好,欢迎来到新浪科技的电商新势力访谈节目,很高兴今天请到传统企业聊他们的商品计划和布局,我们请到了上品折扣的李炎先生。

  主持人:北京的消费者对上品折扣比较了解,很多人已经在网上从上品折扣网店做购物了,能不能介绍一下上品折扣在方面的部署?

  李炎:上品折扣做电商已经有三年时间,最早驱动力是因为我们在中关村核心地带开了一个实体门店,以往传统实体门店的经营是以纸媒、电视媒体的推广为核心。来到中关村之后大不一样,因为公司办公楼周边大量信息化公司、IT公司,初期推广时运用很多线上推广手段,起到的效果非常好,跟网友在线上互动到线下做活动,很快产生比较明显的效果。

  因为这种互动慢慢的也对公司产生了解,也对消费者在网络上的消费需求产生了解。最后的考量是基于消费的秩序的变化,因为在的持续带动下,最近这几年电子商务的销售业绩持续增长,增长之后初期实际上大家在网络上购物,实际上是一种淘商品淘品牌这么一个概念,是一个小众的消费形式。但是慢慢的我们作为传统的零售商,从这当中感受到一种趋势,从小众消费向大众消费在转化。实际上消费者在慢慢选择购买商品的渠道商产生变化,更多的消费者依赖于网络这么一个渠道,来满足他的生活的需求。

  本身我们作为零售商的渠道商,从直觉上应该义无反顾的满足消费者购物渠道变化之后形成新的时尚。特别是我们因为实体门店以零售商品折扣为核心的门店,一直以来以好的品牌优秀的价格低的价格来满足消费者的需求。刚好价格优势又是网络经营当中必不可少的元素,所以当时经过一番研讨决策我们做线上销售,把我们的线上和线下经营打通形成一体化的销售模式。

  主持人:能不能介绍一下现在整个做电子商务这块的员工有多少,包括投入有多少,包括可能带来的收入能够占到咱们总体收入的多少?

  李炎:实际上对于上品来讲,我们做电子商务应该是全员的概念,我们基本上独立的电子商务团队营销团队,网络运营团队物流团队,这个都是独立建制的。实际上我们传统的体系,完全跟现有的电子商务体系合二为一,包容在一起,商品的选择,商品的积极推送商品的谈判,都是基于传统渠道的供应体系建立起来的。网络上,不过是网络页面技术运维是相对独立的。

  李炎:这可能是我们上品头几年发展具有的优势,上品这几年实体门店以仓储式发展为核心,门店装修简洁,商品变更非常快,能够持续的根据季节的变化品牌需求的变化不断的更替商品满足消费者需求。

  我们刚好依托于这么一个优势,通过信息化技术的建设,我们自己团队开发了PDA应用于现场的销售终端,给每一个导购人员配备这样一个机器,他同时运用这个机器抓取销售数据,对线下的消费者服务和线上消费者服务同时进行商品的提供。

  主持人:能不能举一个例子,比如我是消费者我在网上订了一双鞋,鞋会从哪个门店提,或者说由谁来配送,怎么样最后到消费者手上呢?

  李炎:商品的配送实际上是这样的,跟我们实体门店是一样的,一个定单直接下到门店,系统会分配到。

  李炎:优先的门店,导播人员通过Pad可以收到定单的信息,直接把商品包装起来,然后有物流员,一定时间内物流员统一的有一个收货,然后进入配送程序。

  主持人:能不能理解为每一个实体店里会有独立的部门或者团队在做这样电子商务协调的事情吗?

  主持人:刚才你也说到咱们这是很有优势的,现在大家对整个互联物淘便宜,本身上品折扣以低价著称又在网上销售,为什么没有带来很大的销售额,比如销售额占到50%这种?

  李炎:销售业绩跟我们的思想有关,电子商务最近这几年从市场状态上突飞猛进。我们也是在摸索当中一点点进步,线上和线下的配合需要时间的磨合,流程的管理系统的管理,包括后台技术的建立。对于传统企业来讲,最难的还是我们的团队跟电子商务的团队、技术的团队怎么样融合、磨合,然后把线下的商品优势,怎么样通过技术通过网络展现在消费者面前。

  在这个过程中我们做了大量的摸索,探讨了很多方式方法,也克服了很多困难。我觉得我们在这个过程当中,实际上是在一个合理的速度当中发展,并不是非要他一定要占有多大比例这么一个状态。实际现在毕竟我们作为传统实体经营的这种渠道商,我们的主要的生意来源还来源于实体门店,比如我在王府井开一间店,或中关村的核心地带乃一间店,不可能完全把它变成配送中心。

  李炎:实际上电子商务对我们上品持续的长远发展它是有战略意义的。中国的电子商务实际上应该都是以IT的在电子商务领域技术为背景的人在参与经营的,几乎很少有传统业态的品牌商介入到电子商务中。

  李炎:慢慢介入。实际上我们走的比较在前这是一个。我相信在这个过程当中,大家传统业态的人进入电子商务还是要有一个摸索的过程探索的过程。电子商务对于上品来讲,它是给我们的经营管理带来了一系列的变化。

  李炎:实际上传统的零售业态,它是一个推送式的经营业态。比方说你到我们的门店去购物,实际上是我先准备好了特定的商品放在那里,然后你在特定的商品范畴之内挑选你喜欢的商品,它是推送式的。对消费者来讲它是被动的,是我主观判定消费者需要什么,然后我就提供什么。

  但是真正电子商务带来的革命是,电子商务因为通过网络通过互联网,我们能够非常清晰的判断每个消费者的需求特征,然后每个消费者的浏览特征,然后他最后的定单的价格、款式、匹配、色彩匹配都非常清楚。

  实际上它就带来了一种管理的革命,传统零售业它是把商品生产出来之后推向市场。现在电子商务带来的一种革命是我充分了解消费者需求,然后我的管理团队依照消费者需求,去定制化的去有选择的满足消费者需求。一个是推送的一个是拉的,这么一个变化。

  主持人:比如说这两个变化对于货物的选择或者供应方式是有不同的,咱们在同样的门店作为供应的仓库会不会有矛盾?

  李炎:这一定会有矛盾,变化应该在循序渐进的过程中变化。中国的零售业把传统零售业向现代零售业转化,从推送式向拉动式方式转化,整个体系要有适应和变化的过程,上品因为电子商务的主导我们整个体系在逐渐向这方面在做转化。

  主持人:我了解到上品的门店货物的周转率还是挺快的,在网页上也会面对这样一个需求,怎么样把线下的货物匹配到网上去?咱们线下的货物都同步上去吗还是有选择的选择特定的商品?

  李炎:目前是有选择,我们实体门店的货品款式品牌数量都非常丰富,目前我们网络团队还没做到全面的把所有商品推到网络上,还是有选择的。

  李炎:实际上这里面有两种方式,我们不断的进行尝试。一种网络上已经有的消费者,他喜欢的一些品牌了解的一些品牌,可能我们也做过市场调查,通常电子商务网络消费者群体跟实体消费者群体,在品牌认知、价格取向有一定不同的。

  一种是拉式的,通过充分了解消费者需求,我们在选择合适的品牌合适的商品合适的价位推送消费者。通过我们对品牌的了解商品的了解,季节变化的了解,积极主动的推送给消费者,两种都在用。

  主持人:我观察到像淘宝大的品牌商城也好,卖的很多是尾货,旧款也是折扣很低的价格,这样拉动了购物的需求方式。这是不是拉动了电子商务的影响,导致您觉得电子商务我也要做。

  主持人:您刚才也提到过,现在很多企业纯的电子商务,更擅长互联网,他们现在需要学习的渠道、货源,您这边渠道和货品能力非常强,您看电子商务跟他们看电子商务是不是存在很大的思想的差异?

  李炎:应该是。我们上品做电子商务实际上本质上以盈利为目的的经营系统,我们多少销售业绩,产生多少利润,我们相应的去做什么样的市场推广,我们还是在一个可控的范围之内。

  李炎:也理解。站在不同的经营角色,不同的公司背景下有不同的经营方式。不能说谁的好或谁的不好,企业根据他自身的市场特征,选择他能够匹配他自身最合适的方式,这个没有说好或不好之分。

  主持人:你觉得他们会危险吗?因为他们现在是抢互联网的用户,如果很多用户习惯在他们那购物,等咱们再作大推广可能就失掉了市场份额?

  李炎:像我2000年做折扣店是一样的这种判断,很多同行也都说,说李炎你做折扣店像你这种折扣店跟百货公司特卖场是一样的,现在所有百货公司都在开特卖场,按理说你没有什么市场前景了,实际上我们十年下来发展的蛮不错的。

  李炎:关键是差异化经营,特别是服装服饰我们也做了对比,我们卖的品牌互联网上也有,商品也是有很多差异化的。

  李炎:网络渠道是被动的渠道,品牌商控制的不是那么清楚,但是那些商品新鲜度、价格、质量保障,相对来讲跟我们传统渠道对比还是有差异的。

  李炎:对。商品的新鲜度,实际上现在我们做折扣,我们也在跟市场的潮流贴的很近,通常很好的品牌,因为品牌商的快速的商品的更替,实际上品牌商也在做快速商品更替。所以说我们门店的商品,它也是非常新鲜的,基本上一个新品推到市场上一个月20天你就可以在我们门店看到。

  主持人:所以感觉发展是不是有一些保守?您有很好的货源、很好的渠道,但是电子商务没有去大力的做,这样会不会觉得有可惜?

  李炎:我们的发展速度并不慢,我们网站上线两年多一点时间,去年在某些支付平台上的增长速度,都是B2C名列前茅的。

  李炎:最主要还是商品的优势,因为我们大致看了一下,我们应该有70%、80%的商品跟其他各大网站有非常大的差距。

  主持人:咱们有没有跟大的品牌合作,像淘宝做开放平台,像京东()、当当(微博)。

  李炎:开放平台我们也做合作尝试,我们不屏蔽任何一种方式,关键能不能对未来市场有判断,能不能做到浏量,抓取到客人,能不能满足消费者需求,任何方式我们都欢迎合作。

  主持人:在技术上是不是有难题,比如淘宝做大的仓库把货弄到这来,您的销售思路不需要弄仓库,有自己的配送。

  李炎:他们现在很开放的,我也跟他们有沟通,他们也希望我们这样的门店进驻,我们已经进驻了。

  李炎:主要是技术问题,目前经营状况。实体门店商品数据特征跟网络商品数据特征不一样,这方面要优化和改进。

  主持人:会不会有另外一种竞争,很多品牌商最初也卖折扣去年老款价格比较低,这方面会不会对咱们形成一种影响?

  李炎:这都是新的一种尝试,从我做三年电子商务经验看,单一品牌要运作一个网站成本非常高。不是简单的一个品牌很容易承担的这种。

  主持人:就像美特斯邦威前不久做电子商务就宣告失败,好像外界有报道,能理解为是您说的这种吗?

  李炎:具体什么原因我不清楚,我理解单一品牌做电子商务有局限性,通常消费者在网络上寻找商品选择,比如你去买一个篮球鞋,你最喜欢的方式是把耐克、阿迪、李宁所有篮球鞋放在一块做一个比较,这样你再选择。单一品牌通常不会提供这样的服务。

  主持人:我还想问一下关于咱们上品折扣具体的电子商务的一些计划,因为您刚才也说了现在只是一个过渡,未来有没有计划把电子商务单独成立出来,或者独立的做一些自己的配送这样的一个单独公司?比如说像百丽会专门成立一个公司去做鞋?

  李炎:这一定会的,企业发展每个阶段不一样,初期进入电子商务平台,是依托传统供给渠道传统的能力,我们接下来会加大这方面的投入,比如建立更加独立的经营团队、管理团队,我们现在也有,逐渐的做分离,我们作事情不是那么一刀切而是循序渐进的过程。

  李炎:在这点上我们比较另类,我们看重到底消费者需要什么,需要什么样的品牌需要什么样的价格。因为毕竟电子商务平台上,消费者看到的商品没有实体看到的那么多,一个页面可能有30件商品,你连续翻10个页面有300件商品。

  李炎:不是。实际上一个电子商务平台,他能展示单一门类的商品是有局限的。在一个网站上怎么能够在有限的门店中,给消费者最认可的商品最认可的价格,和最认可的商品组合,这个是我们目前管理团队潜心研究的方面。

  李炎:不纯是技术,技术是一个保障,它也有经验,也有过往销售的一些感受,也包括对一些未来流行趋势的判断,这些元素都要掺杂进去。它不是单纯的过往销售数据的一个简单的重复。

  主持人:可能有些做电商平台或者做电商B2C互联网的从业者,他们会认为传统企业并不是特别懂互联网,所以导致他们战略上会慢,或战略上思考不够透彻,您认同吗?

  李炎:初期肯定会有的,因为跨行业的发展在理解上和大家的视角上,实际上有很大不同。随着逐渐交流的深入,大家也都交了很多学费,在这个过程当中我觉得大家都有在进步。

  李炎:我觉得不能说失败,因为这种尝试本身在过程当中都不可能达到你百分之百的满意,过程当中可能会有一些好的或者是不好的一种感受,过程当中都会有,但是我觉得作为一个成熟的企业,既然投入去做了,那么这种成功或者这种失败应该都可以面对。

  主持人:有没有考虑过上品折扣现在主要的力量是在北京,通过电子商务它可能可以帮你把整个商业布到全局?

  李炎:网络我们开始建立的时候就是这么一种想法,现在网络定单有70%以上是来自北京之外的市场,这些消费者他也不知道上品折扣是什么样的公司,但我觉得他们能够大胆的来我们网站上进行购物,并且重复购买率非常非常高,据我了解比其它的传统的其它的电子商务公司高很多。在这种状态下,最终对你商品的品牌、品质或者价格的认同。

  李炎:上品折扣这么一个门店,它实际上是渠道品牌,渠道品牌和单一的商品品牌是有不同的。实际上上品更多的是一个帮助消费者选择一个好的品牌好的价格好的款式这么一个系统,通过我们自身系统建设不断的去优化我们提供的商品的品质、价格,然后去满足消费者需求。这样实际上我们是以打造渠道品牌为核心的,不是打造单一品牌的。

  李炎:也有过,因为我们最近三年已经开始做电子商务,大家开始有点觉得是竞争对手。

  主持人:最后一个问题,关于渠道方面,因为咱们是有这么多店一直做渠道很强,不像美国电子商务做的特别好,到未来以后我经常看美国的电子商务网站,上面也有很多折扣,品牌也好大的平台也好,上面已经有很多折扣,会不会未来几十年发展到一定趋势时,上品折扣这样一个折扣渠道会慢慢消亡?

  李炎:我觉得在未来二、三十年折扣渠道会越来越好,实际上单一品牌它也不是全部用一个渠道用来销货,包括成熟的北美市场也一样。我本人有幸参加过在美国一些电子商务的高峰论坛,参会的人都是传统的渠道商或者品牌商。北美的电子商务这个市场,排名前50名的电子商务公司里边,48家都是传统渠道。

  李炎:中国的电商还在于有一拨海归驱动的新兴的市场环境,他们在国外读了书,然后有海外的技术背景,对新鲜的消费模式他们有他们自己的认知,感受到这个市场的巨大的潜力。在带回来技术带回来人的同时也带回来资本推动这个市场,这是非常好的。看到真正北美的市场,主宰这个市场是传统的经营体系。

  最主要本质在于,不管是电子商务销售渠道还是实体的销售渠道,都是以销售商品为核心的,本质上商品经营能力最为重要。至于说用什么渠道、什么方式、什么技术只是一种手段,最终展现在消费者面前是商品的本质,商品是不是最合适你匹配你,品质是不是最有保障,价格是不是最合适,时间是不是最合适。包括电子商务公司,回过头来他要真想成功或者变成一个盈利性的公司的时候,这方面的功课迟早要补上的。

  主持人:您认为现在电子商务的环境是过热还是过冷,大家有寒冬论,还有说电子商务是赔钱赚吆喝的骗局?

  李炎:包括初期有一些投资人跟我说,你发展太慢,决策力不够,投资不够。现在电商又有一种寒冬到来的感觉,实际上我觉得当初市场环境下去说我们发展慢这样的一些人,实际上都是没有真正看清楚电子商务的背景,只想到了一个非常美好的明天,但是从现实走到明天是要有一个艰苦的过程的,这个过程没有充分的考量。

  现在说寒冬我觉得也不现实,更多的是一些没有进到电子商务这个领域里来的人,在那里沾沾自喜说,你看我很英明我当初很聪明,你们都往里跳的时候我没跳。

  在任何一个行业我相信在这个过程当中,市场再低迷也有好的企业,市场再好的时候也有失败的企业。在这个过程当中,最主要还是能不能有理性的判断,能不能真正看清楚消费者需要的是什么。能不能引导企业扎扎实实为消费者做一些事情。

  主持人:由于时间的关系我们的访谈到这,希望以后能有机会能跟李总继续交流电子商务这样一个话题,谢谢李总。

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